刚刚过去的两月,楼市迎来了一波回暖。
3月16日,国家统计局公布了最新房价数据,用两个词概括就是:触底反弹,全面上涨。
全国70个城市新房价格和二手住宅价格分别继17个月和18个月持续下跌的基础上,首次实现转涨。
更为重要的是,1-2月商品房销售额度和销售面积同比有了明显增幅,同样是自去年以来的首次。
同一天,贝壳公布了2022年年报,一切都恰逢其时。
年报显示,过去一年,在房地产行业的至暗时刻,贝壳全年成交额(GTV)为2.61万亿元,营业收入为607亿元。其中,四季度净收入为167亿元、净利润3.72亿,超出业绩指引上限和市场的一致预期。
房地产周期风云变幻,远见者坚定的站在潮头,正如贝壳联合创始人、董事长兼首席执行官彭永东所述:“我们的心很稳,并在内部快速进行了一系列调整,应对短期波动,备战市场复苏。面对现在正在回暖的市场,我们会践行中性的市场观,做追涨的反作用力。”
一场自我革新
2022年,房地产经历了20年来最冷的“寒冬”。
大型开发商暴雷事件不断涌现,导致市场大面积信用消减,市场持续下探,越来越多的项目打出了“保房价”的底牌,“活下去”成为全行业的共识。
根据贝壳研究院数据,2022年全国二手市场交易额同比下跌31%,四季度同比下降约3%。克尔瑞百强房企销售额同比下降42%,四季度同比下降30%。
对于行业的变化和面临的困境,彭永东的一段前瞻性发言犹如暗夜中的一束火光:“2021年中开始市场持续下行,但我们相信消费者对美好居住的向往不会发生变化、市场回归中枢有其必然,也看到了后续市场复苏的机会。”
尽管2022年行业充满了困难和挑战,但一系列广泛深入的调控措施和长效机制的夯实,促进了中国房地产市场的长期健康发展。
贝壳也抓住这一迭代进化的契机,从“规模增长”步入“有质量增长”的阶段。
2022年,贝壳通过一系列管理运营举措,发挥平台和ACN网络效应的价值,帮助平台上的门店降低风险、提升效率,保护和稳定了行业优质产能供给。
其一,持续推进大店策略,有效提升了社区的房客源覆盖能力、多元化业务叠加能力和抗风险能力。
全年帮助平台3000多个门店进行重组,并持续推进店东的职业化。截至2022年年底,累计超过6900位店东完成在贝壳花桥学堂的职业化学习。
其二,搭建门店和经纪人分级的基础设施,建立店、人能力标准,提升平台和店东对门店和经纪人的管理运营能力,更好地建立经纪人的人才梯队。
其三,推进二手和新房业务生态治理,坚决打击破坏生态的行为,搭建C端、B端、平台员工全面监察的机制,激励各方对违规行为监督举报,同时和开发商共同承诺新房销售无客户泄露和截客、洗客等行为,客户联系方式在报备和带看过程中隐藏,经纪人作业的安全感也得到了极大提升。
得益于在2022年全年的一系列努力,贝壳平台经纪人和门店结构、效率都获得了持续改善。四季度,贝壳除北京上海以外的城市A类优质门店占比同比增长5.5个百分点,德佑和贝联经纪人平均月度流失率降至不到5%,链家经纪人流失率降至仅3.1%。
二手房交易方面,贝壳重构了平台二手商机的分配机制,新的商机分配基于门店业绩积分,经纪人被匹配到熟悉房源的比例提升了10%,经纪人作业更聚焦,为了获取商机做的无效动作大幅减少,客户也获得了更专业的服务。
新房交易方面,贝壳强化以风控、安全、效益为核心的策略,坚持不以牺牲经纪人和消费者利益去换取增长。比如,持续迭代开发商风险评估体系来前置管理业务风险;快佣占比在四季度达到44%,比例较年初翻倍,经纪人回款安全得到保障。
快佣项目平均去化套数较非快佣项目高35%,开发商也获得了更好的销售去化。国有房企占比持续提升,其销售占比提升至四季度的45%。
一系列深化运营、降本增效的举措的落地,也使贝壳获得了平台模式下更稳定的盈利能力。其中2022年存量房业务贡献利润率同比提升了2.8个百分点;新房业务贡献利润率同比提升了4.4个百分点。新房坏账实现全年冲回,四季度回款天数降至上市以来新低,财务健康度有效提升。
“面对2022年的艰难市场,我们坚决向一线靠拢,更聚焦业务本质、风险管控、和效率的提升,最大化平台的价值以更好地吸引并留存优质服务者,这使我们在盈利能力和现金流层面有效地抵御了外部冲击。”贝壳执行董事兼首席财务官徐涛表示。
布局新赛道
行业的竞争,是百花齐放时争一枝春更难,还是逆水行舟时激流勇进更难?显然,贝壳属于后者。
2021年底,贝壳发布“一体两翼”战略,寻求全方位的发展新模式。此后,贝壳在二手和新房交易服务的“一体”赛道上,将触手延伸至整装大家居事业群和惠居事业群的“两翼”发展中。主要的服务品质体系从房产交易,进一步扩充到住房租赁、家装、家居等。
事实证明,这是贝壳逆水行舟的另一强劲动力。
2022年对于家装行业也极具挑战,根据中装协的数据,过去一年头部家装企业营收同比下降约9%,贝壳的家装家居业务,全年可比口径合同额69亿元,同比提升31%。
在这基础上,贝壳于2022年4月推进“整装贷、新零售”策略,新零售占合同额的比例,由一季度的12%提升至了四季度的26%。
贝壳租房业务2022年的在管突破了12万套,其中分散式租赁业务“省心租”的突破了7万套,这其中“一体”赛道的合作,做了主要的贡献。
各项目数据均很好的验证了,“两翼”对于“一体”赛道,不仅是自然的契合,更是反哺。
调动赋能“一体”赛道,“两翼”业务实现了明显的逆势增长,而“两翼”业务的市场空间和来自消费者、社会的多方肯定,也为经纪人带来了职业价值的巨大延伸。
然而,贝壳并没有止步于此,相比短期快速规模增长,贝壳更注重长期能力建设。
比如,基于对低频、复杂流程、重决策、重线下行业的数字化改造经验,贝壳在努力重构整装行业。通过对行业的数据化、线上化改造,努力让施工工艺工法标准化,并重构硬装施工交付流程、定制家具交付流程,重构基于品质服务的服务者管理和激励机制、派单机制等环节流程,建立科学管理能力。
过去一年,贝壳迭代了Home SaaS 2.0系统,融合了圣都的内控管理以及被窝的精细化管理能力,可以实现整装/新零售全作业流程线上化,BIM全流程一体化设计,支持施工交付上对工期、质量、材料、品质的强管理。
2022年 12 月,贝壳的重点城市自动派单率超过80%,工期同比缩短近 5 天,a类服务者留存率超过97%。这些基础设施的建立,支持了贝壳在规模拓展过程中精进的服务品质。
贝壳的期许
每一个冬天都会过去,房地产市场也迎来复苏,过去一年的行业调整,也带给2023年全新开局,轻装上阵的贝壳,已经走在了前列。
截至2月底,贝壳平台存量房交易同比大幅回升,交易量达到接近21年统计水平及存量房交易最活跃的年度的交易水平。新房承销数据也出现明显的同比回升,恢复至接近 2020 年疫情后的交易水平。
2022年,贝壳“一体两翼”业务发展多元化逐渐成型,且规模不断增长,对于经营稳健、资源合理分配和盈利能力都提出了更高的要求。
2023贝壳将继续回归经营本质,在22年已经优化到位的成本和费用基础上打翻身仗,正效益前支持业务的增长,提升服务品质的同时,继续严控风险,平衡效率、回款速度和规模增长的关系,在应收账款安全的情况下促进与上下游的合作。
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